Онлайн-реклама подорожает: новый сбор 3%

С 1 апреля 2025 года российский рекламный рынок увидел кардинальные перемены. В соответствии с поправками к Федеральному закону «О рекламе» (№ 38-ФЗ) вводится обязательный 3% сбор со всех доходов, полученных от размещения цифровой рекламы. Это решение стало логическим продолжением политики государства по регулированию онлайн-пространства и созданию дополнительных источников финансирования для развития отечественных IT-технологий.

Важно отметить, что сбор будет применяться не только к прямым денежным платежам, но и к бартерным сделкам. В последнем случае стоимость рекламы будет определяться по рыночным ценам. Закон вступает в силу поэтапно: с 1 января 2025 года начинается переходный период для адаптации, а с 1 апреля новые правила заработают в полном объеме.

Кого коснется сбор на рекламу в 2025 году

Круг лиц, подпадающих под действие нового закона, чрезвычайно широк. Прежде всего это:

• Владельцы сайтов, блогов и социальных медиа, размещающие платную рекламу;
• Рекламные агентства и маркетинговые компании;
• Операторы рекламных систем (Яндекс.Директ, VK Реклама, myTarget);
• Владельцы популярных Telegram-каналов и сообществ в мессенджерах;
• Организаторы вебинаров и онлайн-мероприятий с рекламными интеграциями.

Особое внимание уделяется рекламодателям, сотрудничающим с иностранными платформами. Даже если компания размещает рекламу в TikTok или через зарубежные сервисы, но она предназначена для российской аудитории, сбор все равно должен быть уплачен.

Особенности налогообложения

Новый сбор имеет несколько принципиальных особенностей:

• Ставка в 3% применяется ко всем видам доходов от интернет-рекламы, включая прямые платежи за размещение, бартерные сделки, нативные интеграции, а также партнерские публикации.
• В случае сложных рекламных цепочек обязательство возникает у каждого участника. Например, если рекламодатель → агентство → блогер, то сбор платят и агентство (со своей комиссии), и блогер (со своего гонорара).
• Отчетным периодом установлен квартал. Платежи должны быть перечислены не позднее 25-го числа месяца, следующего за отчетным кварталом.

Для расчета налогооблагаемой базы можно будет учитывать только документально подтвержденные расходы, непосредственно связанные с оказанием рекламных услуг.

Кто освобожден от уплаты сбора на рекламу в 2025 году?

Законодатель предусмотрел достаточно широкий перечень исключений:

• Официальные СМИ (телеканалы первого и второго мультиплексов);
• Государственные средства массовой информации;
• Аккредитованные информационные агентства (РИА Новости, ТАСС, Интерфакс);
• Маркетплейсы (в части каталогов товаров и справочной информации);
• Образовательные и научные организации (для некоммерческого контента).

В Федеральной антимонопольной службе рассматривается вопрос о расширении перечня исключений. В частности, предлагается не считать рекламой пользовательские отзывы, бесплатные объявления, а также новостные материалы.

Практические последствия для бизнеса

Введение 3% сбора приведет к серьезным изменениям на рынке цифрового маркетинга. Эксперты прогнозируют заметный рост цен на рекламные услуги — в среднем на 5-7%, а в отдельных высококонкурентных сегментах этот показатель может достигать 10%. Параллельно существенно возрастет административная нагрузка на участников рынка: теперь потребуется вести детализированный учет всех рекламных операций, проходить обязательную регистрацию в Едином реестре интернет-рекламы и готовить расширенную отчетность для контролирующих органов.

Особенно чувствительными эти изменения окажутся для малого бизнеса, которому будет сложнее конкурировать с крупными игроками, обладающими большими финансовыми и административными ресурсами. В результате мы можем наблюдать существенное перераспределение рынка в пользу крупных медиа-холдингов и рекламных сетей. В ответ на эти вызовы многие компании уже начали активнее осваивать альтернативные каналы продвижения, такие как контент-маркетинг, работу с сообществами в социальных сетях, мессенджер-маркетинг и различные партнерские программы.

Обязательно обращайтесь к юристу, если у вас остаются вопросы: это поможет избежать штрафов и прочих неприятностей.

Альтернативные подходы к продвижению

В условиях роста стоимости традиционной рекламы все больше компаний переориентируются на развитие собственных медиаресурсов. Корпоративные блоги, обучающие платформы и экспертные сообщества становятся эффективными инструментами привлечения и удержания аудитории. Параллельно растут инвестиции в качественный контент-маркетинг — полезные статьи, практические руководства, кейсы успеха и обучающие материалы, которые помогают выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.

Особое внимание уделяется возможностям мессенджеров: корпоративные Telegram-каналы, чат-боты и персонализированные рассылки позволяют вести прямой диалог с целевой аудиторией. Все популярнее становятся различные форматы партнерских программ и коллабораций, включая совместные проекты с лидерами мнений, гостевой контент и перекрестные промоакции, которые помогают расширять охваты без существенного роста затрат.

Перспективы развития регулирования

Новый сбор — лишь первый шаг в масштабной трансформации регулирования цифрового маркетинга. В ближайшие годы следует ожидать последовательного ужесточения требований к прозрачности рекламных кампаний, расширения перечня регулируемых площадок и форматов рекламы. Одновременно будут внедряться более совершенные автоматизированные системы контроля за уплатой сборов, а отрасль начнет активнее развивать механизмы саморегулирования.

Рекомендации по подготовке

Для успешной адаптации к новым условиям бизнесу необходимо провести комплексный аудит всех рекламных активностей и тщательно оценить потенциальное влияние предстоящих изменений. Ключевое значение приобретает оптимизация маркетинговых бюджетов с акцентом на пересмотр приоритетных каналов продвижения, диверсификацию рекламных инструментов и увеличение доли органического трафика.

Не менее важно своевременно разработать новые финансовые модели, учитывающие дополнительные издержки, и организовать обучение сотрудников работе в изменившихся условиях — от ведения учета и отчетности до эффективного использования альтернативных инструментов продвижения. Особое внимание стоит уделить участию в пилотных проектах и программах поддержки, которые могут быть запущены для облегчения адаптации бизнеса.

Начинать подготовку следует уже сейчас — компании, которые успеют перестроить свои процессы до вступления закона в силу, получат существенное конкурентное преимущество. В приоритете должна быть регистрация в Едином реестре интернет-рекламы, актуализация договорной базы и разработка новых маркетинговых стратегий, учитывающих изменившиеся условия работы.