Реклама в интернете – один из самых эффективных способов продвижения товаров и услуг, который обеспечивает большой охват аудитории, в том числе целевой. Поэтому производители и продавцы активно используют возможности Всемирной паутины, размещая рекламные материалы на сайтах, в социальных сетях, распространяя их через e-mail рассылки.
На рекламу, размещаемую в сети, распространяются общие положения, которые установлены Законом о рекламе. Однако есть и особые требования, которые касаются только интернет-материалов. А с 1 сентября 2022 года вступили в силу новые правовые нормы, регламентирующие прослеживаемость интернет-рекламы, которые распространяются на большинство участников этого рынка.
Какая информация в Интернете является рекламной
К рекламной в соответствии с законом относится любая информация, распространяемая в сети Интернет, которая соответствует двум критериям:
- адресована неопределённо широкому кругу лиц;
- нацелена на привлечение внимания к конкретному объекту, создание или поддержание интереса к нему.
Информация, не подпадающая под эти характеристики, рекламой не является, даже если в ней содержатся сведения о каких-то товарах или услугах. Например, не носят рекламного характера:
- гиперссылки в поисковой выдаче по запросу пользователя,
- информация в справочниках, каталогах и других подобных источниках,
- сведения о товарах и услугах на сайте их производителя или продавца (ассортимент товаров, информация о компании, акциях и т.п.).
В то же время всплывающие баннеры, объявления, даже размещённые на странице поисковой выдачи, соответствуют определению рекламных материалов и должны распространяться с соблюдением правил интернет-рекламы.
Ограничения и запреты
В Интернете нельзя рекламировать те объекты, реклама которых запрещена общими требованиями закона о рекламе (например, табачную продукцию). Помимо этого, есть запреты и ограничения, касающиеся только рынка интернет-рекламы:
- в сети нельзя рекламировать алкоголь;
- реклама азартных игр разрешена только на некоторых специализированных сайтах;
- при наличии решения Роскомнадзора может быть запрещена реклама на иностранных ресурсах, адресованная потребителям, находящимся в России;
- распространение рекламы путём рассылки сообщений допустимо только при условии согласия абонента. Причём оно должно быть оформлено таким образом, чтобы можно было идентифицировать пользователя и подтвердить его согласие именно на получение рекламных материалов. Например, подписка на получение информационной рассылки автоматически не обозначает согласия абонента на то, чтобы ему направлялась ещё и реклама.
Требования закона о маркировке и учёте рекламы в Интернете
В сентябре прошлого года в России введена система прослеживаемости интернет-рекламы. Перед тем как начать распространять рекламу, рекламодатели (за некоторым исключением), операторы рекламных систем и рекламораспространители должны получить идентификатор, при помощи которого её можно будет отследить. Присвоением идентификаторов занимается специальная организация – оператор рекламных данных. Реестр операторов ведётся на сайте Роскомнадзора.
С 9 января 2023 года действует приказ Роскомнадзора, в соответствии с которым распространители рекламы в интернете должны присоединять её идентификатор к адресу страницы сайта.
После распространения рекламы сведения о ней должны передаваться оператору, а от него — в Роскомнадзор. Перечень лиц, обязанных предоставлять такую информацию, определён постановлением Правительства РФ №948 от 25.05.2022.
Состав сведений содержится в распоряжении Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р. Он довольно обширен и включает в себя данные о самой рекламе, лицах, которые ее заказывают и размещают, и даже о договорах, заключённых в целях распространения рекламных материалов.
Не требуется передавать сведения о рекламе собственных товаров путём рассылки сообщений, а также о рекламе в теле- или радиопередачах, транслируемых в Интернете, если её содержание идентично рекламе в тех же передачах по другим каналам вещания. Освобождён от этой обязанности и оператор социальной рекламы.
Уполномоченный орган ведёт учёт поступившей информации, её обработку и обеспечивает хранение не менее 5 лет. Она доступна также налоговым и антимонопольным органам, а иные лица могут получить сведения только в той части, которая касается их прав и обязанностей.
Реклама, размещаемая в Интернете, должна содержать:
- пометку «реклама» (или «социальная реклама» для соответствующего вида материалов),
- сведения о рекламодателе или ссылку на интернет-страницу с этой информацией.
Это требование не распространяется на теле- и радиопередачи, которые транслируются в Интернете.
Ужесточение закона о рекламе в Интернете направлено на повышение прозрачности рекламного рынка и повышение контролирующей роли государства в этой сфере. Реализация новых правил поможет бороться с распространением «серых» схем взаимодействия и в числе прочего выявлять сокрытие доходов от рекламной деятельности.