Российское правительство утвердило долгожданные критерии, позволяющие отличить рекламу от обычного информационного контента в интернете. Новое постановление должно внести ясность для бизнеса, блогеров и обычных пользователей, но, как показывает практика, не все так однозначно.
К чему применяются новые правила?
Документ затрагивает не весь контент в сети, а только тот, что размещается на определенных типах платформ. В зону регулирования попали:
- Поисковые системы (например, Яндекс или Google) — любая информация, выдаваемая по запросу пользователя, теперь может быть проверена на соответствие рекламным критериям.
- Маркетплейсы и интернет-магазины — описания товаров, отзывы и даже рекомендации могут быть признаны рекламой, если подпадают под установленные признаки.
- Крупные площадки объявлений (такие как «Авито») — но только если их суточная посещаемость превышает 100 тысяч пользователей из России.
- Социальные сети (например, «ВКонтакте» или Telegram-каналы) — но только если страница или сообщество набирают более 500 тысяч просмотров в сутки.
При этом формулировка «в том числе» оставляет пространство для трактовок: под правила могут попасть и менее популярные ресурсы, если регулятор сочтет их значимыми.
Что теперь официально считается рекламой?
Согласно постановлению, контент будет признан рекламным, если он:
- Направлен на привлечение внимания к товару, услуге или бренду — например, пост блогера с хэштегом #реклама или скрытый пиар в обзорах.
- Не является справочным или аналитическим материалом — если текст просто информирует о характеристиках товара без явного продвижения, это не реклама.
- Создан коммерческой организацией или ИП — личные объявления обычных пользователей (например, продажа б/у вещей) под регулирование не подпадают.
Пример: Если косметический бренд платит блогеру за обзор своей новой помады, а тот выкладывает сторис со ссылкой на маркетплейс — это реклама. Но если тот же блогер просто рассказывает о своем опыте использования без договоренности с производителем — возможно, нет.
А что рекламой не считается?
Правительство выделило несколько типов контента, которые не подпадают под определение рекламы:
- Честные отзывы (без договоренностей с продавцом) на сайтах вроде «Отзовика» или Flamp.
- Официальная информация на сайтах производителей (например, технические характеристики товара).
- Справочные материалы — сравнения, инструкции, аналитика без явного продвижения.
- Объявления от частных лиц — если человек продает старый диван или раздает вещи бесплатно, это не реклама.
- Вакансии (если в них не продвигают товар или услугу).
Пример: Если магазин одежды публикует в соцсетях инфографику с размерами и составом ткани — это не реклама. Но если тот же пост содержит призыв «купите сейчас со скидкой» — это уже маркетинговое сообщение. Если вы активно продвигаетесь в социальных сетях, лучше делать это на пару с юристом хотя бы на первоначальном этапе после нововведений.
Почему это важно для бизнеса и блогеров?
До сих пор многие компании и инфлюенсеры сталкивались с неопределенностью: где грань между личным мнением и скрытой рекламой? Теперь есть четкие критерии, но их трактовка все еще зависит от ФАС и судов.
Риски для бизнеса:
— Если контент признают рекламой, но не пометят соответствующим образом, последуют штрафы (до 500 тыс. руб. для юрлиц).
— Платформы могут начать активнее блокировать «серый» пиар, чтобы избежать санкций.
Что делать?
- Проверить весь контент — соответствует ли он новым критериям?
- Маркировать платные публикации — хэштеги #реклама или #партнерство теперь обязательны.
- Разделять информационные и рекламные материалы — даже нейтральные обзоры могут быть расценены как продвижение, если есть коммерческий интерес.
Новые правила должны сделать интернет-пространство более честным: пользователи будут четко понимать, когда им продают товар, а когда просто делятся опытом. Однако бизнесу и блогерам придется адаптироваться — регулятор явно намерен активнее пресекать скрытую рекламу.
Главный вопрос: насколько гибко будут применяться эти нормы? Пока что формулировки оставляют много места для споров, и первые судебные разбирательства покажут, как работает система на практике.
